MUJI、タイの人々のニーズに応える ローカライゼーション戦略を掲げ地方進出を推進

2024年後半から、日本の日用品ブランドMUJIのタイにおける戦略が多方面で変化する。ローカライゼーションによる商品開発アプローチから生まれた新商品、店舗内の「MUJIマーケット」などの新サービス、地方都市重視の店舗展開まで多岐にわたる。年間8〜10店舗のペースで3年間連続して出店を加速する計画だ。

「プラチャーチャート・トゥラキット」は、MUJI Retail (Thailand) Co., Ltd.のマネージングディレクター、アキヒロ・カモガリ氏に特別インタビューを行い、MUJIがタイの消費者により身近になるためのアプローチ、タイ人向けの新しい日用品や食品の開発、そして今後のMUJIの方針について聞いた。

タイにR&Dチームを設立し商品開発

アキヒロ・カモガリ氏は、現在会社には2つの主要なミッションがあると述べた。1つ目は、ローカライゼーションの概念に基づき、タイの全ての消費者のニーズに応える高品質で手頃な価格の日用必需品を提供すること。2つ目は、商品開発での協力、原材料の調達、そしてコミュニティを様々な面で支援するイベントの開催を通じて、タイ全土の様々な地域でコミュニティセンターとなることだ。

ローカライゼーションによる商品開発の概念は、単にターゲット消費者のニーズに応えるだけでなく、地元の原材料調達、環境に優しい原材料、手頃な価格、そしてその商品を他国のMUJIでも販売できる可能性まで、包括的に計画する必要がある。同時に、MUJIのアイデンティティも維持しなければならない。

例えば、ベトナムでは日本人のローカライゼーション原材料・商品開発チームが、ゴムの木の家具や、化学物質をあまり使用しない綿花を用いた衣料品など、地元の原材料を活用する開発を行っている。

現在、この原材料・商品開発チームをベトナムからタイに移し、タイ人の生活様式を調査中だ。家庭訪問や各地域のタイ人との詳細な対話を通じて、タイ人の生活の仕方や使用している商品を調べ、生活をより便利にする商品開発のヒントを探っている。

同時に、商品生産に活用できる可能性のある地元の原材料も探している。自然に生育し、栽培に化学物質を必要としない植物、また放置すると環境問題を引き起こす可能性のあるホテイアオイや竹などに注目している。

2024年8月からは、タイで食品やスナック類の商品開発チームも立ち上げる。日本からのチームが各地方を訪れ、地元の原材料に合わせてレシピを調整し、タイ人の口に合うよう改良する。また、タイでの生産拠点も探す予定だ。

タイ初のローカライゼーション商品約20アイテムは、主に家庭用品で、2024年9月から11月頃に販売開始予定。まずタイで販売し、反応が良ければ近隣国や世界中に輸出する。タイの原材料を使用した商品や食品群については、もう少し時間がかかる見込みだ。

将来的には、タイのローカライゼーション商品の割合が日本からの商品を上回ることを目指しているが、これらの商品のデザインと機能は従来のMUJIらしさを維持する。長年MUJIの商品開発経験を持つ日本人チームを活用するためだ。ローカライゼーションは常にMUJIのアプローチの一つであり、高い成功を収めている。例えば、東南アジアでのみ販売されているモップとバケツのセットは、品切れになるほど人気が高い。

タイでのローカライゼーション商品開発を今始めるのは、店舗規模が500平方メートルから約1,500〜2,000平方メートルに拡大し、新商品やサービスのスペースが確保できたためだ。

MUJIマーケットを開設、コミュニティを支援

ローカライゼーション商品とタイの原材料開発の間、会社は2つ目のミッション、つまりMUJI店舗をタイの様々なコミュニティの中心地として位置づけ、地域コミュニティを支援することを同時に進める。

パイロットプロジェクトとして「MUJIマーケット」を立ち上げ、地元の店舗やサプライヤーがクラフト品、ハンドメイド商品、食品、地元のアート作品を販売できるようにする。会社は「シンプルで持続可能な生活」というコンセプトに基づいて店舗を選定する。

最新の開催は、2024年6月13日から7月31日まで、セントラル・コンケーンのMUJI店舗で行われる。Donbom Brandカフェ、リサイクル繊維を使用するタイのファッションブランドJutatip、ファッション商品店Bwild Isan、Mekin Farmなどの地元店舗が参加する。

これに先立ち、2023年末にセントラル・チェンマイ・エアポートのMUJI店舗で試験的に開催された。3,000平方メートルの広い空間を活用し、わずかな費用で商品を展示販売し、地域経済を刺激した。非常に好評だった。

さらに、会社はリフィルサービスを提供し、様々なコミュニティ企業の商品を販売するNormal Shopとの協力を拡大している。石鹸、シャンプー、洗濯洗剤などの詰め替えポイントを設置している。

また、マカーディークワイ（サポジラ）の製品を、現在のセントラル・チットロム、エムクオーティエ、ラーチャプルーク、チェンマイの店舗に加えて、他の店舗でも販売を拡大し、ゼロ・ウェイストまたは廃棄物削減の概念を支援している。

3年で70店舗達成を加速

商品面に加えて、MUJIの経営陣はタイでの店舗拡大計画の加速も明らかにした。アキヒロ・カモガリ氏は、2028年までにタイのMUJI店舗を現在の35店舗から70店舗に増やす目標を掲げている。2025年からは年間8〜10店舗のペースで出店を加速し、主に地方都市に注力する。2024年は、コンケーンとウドンタニを含む4店舗を開店し、年末には合計39店舗となる予定だ。

また、スタンドアローン型店舗モデルの開発も進行中で、70店舗の目標達成後に導入される見込みだ。

地方都市への店舗拡大は、初期段階では東北部に焦点を当てる。多くの面で潜在的な可能性があるためだ。例えば、ウドンタニは大都市で消費者が多く、所得水準も高い。さらに、ラオスの消費者を引き付けることもできる。同時に、地元の事業者とのコラボレーションの機会も豊富だ。

店舗拡大と並行して、ローカライゼーションに重点を置いたコミュニケーションも強化する。現在、地方の消費者はMUJIをあまり知らないためだ。

多くの人がMUJIを高価なブランドだと誤解しているため、手頃な価格と日本の品質基準を強調したコミュニケーションを急ぐ必要がある。これを、地域レベルやマイクロインフルエンサーなどのKOLを通じて行う。すでにMUJI商品を使用している人々を選んでコミュニケーションに協力してもらう。同時に、バスのラッピング広告、ラジオ広告、カフェでのポスター掲示など、地域メディアを活用する。

「これらの戦略により、MUJIがタイの人々により身近になり、日本市場でのブランドのように、タイの全ての人々にとって実用的で手頃な価格の日用品ブランドになると信じています。同時に、競争上の優位性も築けるでしょう」

20/6/2567 プラチャーチャートトゥラキットオンライン （2024年6月20日）