'Home Sukhaphan'＠チェンマイ、消費者の心をつかむファッションタイルNo.1

4つの時代を経て蓄積された経験を持つ、タイル・内装材のモダントレード事業で、チェンマイのローカル資本として市場をリードする「Home Sukhaphan」は、新たな重要な転換点を迎えている。

「Home Sukhaphanの成長は支店展開にかかっています。通常、支店を拡大しない場合は年間5%の成長ですが、支店数が多ければ30%まで成長できます」とHome Sukhaphan社（公開）のNop Anurutnetsiriマネージングディレクターは述べる。

パーケットからタイルのリーダーへのリブランド

第1世代の経営者である両親のNarin-Uraiwan Anurutnetsiriは、パーケットフローリングの販売・施工業者としてビジネスを始めた。1981年に「チェンマイ・ランパーンパーケットスカパン有限会社」を設立し、チャーンプアック通りの3区画の商業ビルから事業を展開。1985年にセラミックタイル、衛生陶器、キッチンセット、装飾材料へと事業を拡大し、売上は数千万バーツから数億バーツへと成長した。

第2世代の経営者であるNop Anurutnetsiriは、チェンマイ大学ビジネス学部の1987年卒業生で、10歳の頃から父のNarinに同行していた。当時、パーケット施工は最盛期で、父のNarinは北部全域で仕事を請け負い、平日は40-50人、日曜は半日で2人の従業員と共に働いていた。常連は「Nop」で、顧客の家の施工準備のためにパーケット下地用の紙を切る仕事をしていた。

「中学生の頃、オフィスはチャーンプアックの店舗ビルでした。毎朝8時に父が仕事を手伝うように起こしてくれました。日曜は半日営業で、2人の従業員を雇い、残りは私がやりました。父は販売と配送も教えてくれましたよ（笑）」

宴会には終わりがあり、政府の森林伐採禁止政策の影響でパーケット事業を中止し、タイル事業へと方向転換。これが1985年の第2の変革期となり、組織の収益は2-3億バーツに達した。2005年、「MDのNop」は再びリーダーシップを発揮し、チェンマイ・ランパーンパーケットから「Home Sukhaphan」へと大規模なリブランディングを実施した。

記憶に残る出来事として、Home Sukhaphanは計画通り2025年にmaiに上場する予定の企業となる。「Nop」は約20年前から、事業の基盤商品が住宅関連材料であることから、ブランド名に「Home」を含める必要があると確信していた。「Sukhaphan（衛生陶器）」は、2億バーツ台の収益を数十億バーツへと成長させた、タイルファッションと装飾材料市場の開拓における真の成功を象徴している。

3万平方メートルのDCがハイライト

「2005年、チャーンプアック通りの3区画の店舗ビルは事業規模に比べて手狭になり始めました。トレーラーが入れないため、父と相談して拡張することにしました。ちょうど1ライ（1,600平方メートル）200万バーツで土地の売り込みがあり、合計38ライを購入。現在のHome Sukhaphan本社の敷地となっています。サンサーイ環状道路沿いの立地で、新ブランド、新店舗は当初6,000平方メートルの売場面積でした。最新のIT技術への投資を行い、モダントレードに近いディスプレイ形式を採用しました。反応は徐々に良くなり、現在では1-2万人のメンバーがいます。」

来年でHome Sukhaphanのリブランドから20周年を迎え、売場面積は7,000平方メートルに拡大。北部3県をカバーする4支店での事業拡大も進めている：

チェンマイ（本社）：売場面積6,000から7,200平方メートルに拡大

チェンラーイ支店：売場面積5,000平方メートル、メーサーイ支店：400平方メートル（ミャンマー顧客の注文に対応）

パヤオ支店：売場面積1,200平方メートル

ハイライトは、チェンマイの38ライの土地内に30,000平方メートルの倉庫（DC-Distribution Center）を持つことで、2億6,000万バーツ相当のタイル在庫を3ヶ月分保管可能。これは競合が簡単には真似できない強みとなっている。

一般消費者の心をつかむビジネスフォーミュラ

売上面では、「Nop」がリブランド以降、数十億バーツの売上を達成する成功の立役者となっている。2021年の総収益は10億7,700万バーツ、2022年は13億3,800万バーツ、2023年は12億3,600万バーツ。

2024年の収益目標は、継続する経済危機の影響で、上半期の収益が5億4,400万バーツ、年間で11億バーツと予想。これは経済の重力に逆らわない目標で、戦争、購買力の低下、世界経済の下降など、様々な課題に直面している。

2025年の事業計画は、再び信頼を築く年となる。Home Sukhaphanは、人工木材、ルーバー、WPC外装材、H&B自動衛生陶器（15,000-20,000バーツ）などの製品ラインの追加により、15%の売上成長を目標としている。また、プライベートブランド商品の割合を2-3%から10%に増やすことを目指している。

注目すべき点は、ターゲット顧客層で、第1位が一般消費者（エンドユーザー）で71%、次いでプロジェクト顧客18%、施工業者・職人9%、建築家その他2%（30日の与信期間を提供する学校や病院などの政府機関を含む）となっている。

「ほぼすべての支店で、我々はエンドユーザーに焦点を当てています。80%が現金購入という顧客特性が特徴です。」

399バーツのファッションタイルショップ

成功の鍵は、4つの顧客グループで異なるマージンを設定していること。大口のプロジェクト顧客は3-10%と薄めのマージン、施工業者は5-10%、エンドユーザーは10-20%の2桁マージンとなっている。

もう一つの成功要因は価格戦略で、ショールームには199、299、399、499バーツ/平方メートルの価格表示がある。「顧客層が異なり、アパートやマンション、2,000万バーツ未満の住宅所有者は199-299バーツの範囲を見ます。実際には99バーツからスタートすべきですが、2,000万バーツ以上の住宅の顧客は199-499バーツの範囲を選びます。Home Sukhaphanの売上の70-80%は399バーツ以下の価格帯です。」

なぜ安価なタイルが販売できるのか？

「競争戦略は輸入にあります。中国、インド、ヨーロッパ、アジアに100の主要メーカーがあります。現在、インドのタイルは非常に興味深く、中国と価格競争が可能です。ヨーロッパの機械を使用し、品質管理によってヨーロッパ基準を満たしています。また、我々は商品を自ら選び、大規模なDC倉庫で大量在庫が可能です。強みは、毎月新しいデザインのタイルを提供できることです。顧客は3店舗を見て回った後、最終的に我々の店で購入することが多いです。」

一般にはあまり知られていないが、タイルの生産はサイクルで行われ、1回の生産に時間がかかる。色やデザインが品切れになると新しい生産サイクルを待つ必要があり、これが競合のモダントレードがタイル市場に参入しにくい理由となっており、Home Sukhaphanにとってのビジネスチャンスとなっている。

最後の質問として、消費者にどのように認識されたいか？

「Home Sukhaphanは、バスルーム製品を扱うタイルショップです。タイルは全商品の50%を占めています。したがって、タイルを選ぶなら当店へという認識です。我々のイメージは、セラミックタイルとバスルーム製品のファッションリーダーです。北部地域ではすでにリーダーですが、地域市場では5年以内の達成を期待しています。」

2024年11月15日プラチャーチャートトゥラキットオンライン（2024年11月15日）